Trainings.uaАмплуа

Эффективные продажи – будь то продажи услуг или товаров – сердце любого бизнеса. В расцвет бизнеса или в кризис – забыть о развитии специалистов, занимающихся продажами, не может позволить себе ни одна компания. Как же может HR-специалист повлиять на эффективность работы менеджеров по продажам?

Исследование существующей системы продаж

Идеальное начало стимулирования продаж из HR-департамента - это разведка перед боем. Анализ существующей системы продаж, финансового мотивирования продавцов, изучение знаний и навыков текущих сотрудников. Оценка текущей ситуации на фронте менеджеров по продажам становится отправной точкой к последующим действиям HR-специалиста:

1. Сбор статистики эффективности менеджеров по продажам – финансовые показатели по каждому из сотрудников, количество лояльных покупателей, скорость совершения продажи и другие показатели эффективности работы, которые индивидуальны для каждой компании в зависимости от специфики продаваемого товара или услуги.
2. Личностная оценка специалистов по продажам, оценка их знаний, навыков и компетенций. При этом может использоваться как модель оценки, уже принятая в компании, так и может быть использован специальный инструмент оценки, приобретенный специально для увеличения эффективности в секторе продаж.
3. Корреляция показателей эффективности с личностными профилями сотрудников и выведение профиля идеального продавца в компании – описание тех знаний, умений и личностных характеристик, которые способствуют наиболее высоким продажам в том секторе бизнеса, в котором работает компания.
4. Сессия стратегического брейнсторминга, совещание, спарринг-сессия (другой вид коммуникации) вместе с непосредственными руководителями оцениваемых по поводу того, какой вектор работы с персоналом лучше всего избрать – пересмотреть ли систему мотивации, ввести какие-то контрольно-административные меры, провести обучение разового характера или же создать обучающий цикл специально для сектора продаж.

Наличие детально прописанного профиля специалиста по продажам помогает в конечном итоге сразу в нескольких HR-процессах: обучение и развитие сотрудников, подбор новых сотрудников по заданным стандартам, перевод сотрудников на следующие ступени карьерной лестницы в дистрибутивном секторе компании и даже в сокращении неэффективных сотрудников.

Имея на руках, профиль* эффективного специалиста по продажам в компании, а так же профили текущих сотрудников, можно приступать в разработке плана обучения. Даже не имея возможности провести квалифицированную оценку персонала при помощи внешних поставщиков сертифицированных инструментов оценки, HR-специалист все же должен опираться на данные анализа навыков и знаний текущих сотрудников, иначе отследить результаты эффективности принятых мер будет невозможно.

* Эмпирическим ли путем по результатам оценки или по принятому на уровне руководства эталонному профилю менеджера по продажам, в профиль чаще всего включают:

• коммуникативные навыки,
• клиентоориентированность,
  
• умение вести переговоры,
  
• высокая способность самостоятельно мотивировать себя,
  
• способность самостоятельно планировать и контролировать достижения поставленных целей,
  
• способность к анализу большого объема информации,
  
• педантичность и добросовестность в ведении базы данных клиентов, контактов,
  
• способность работать в команде, сотрудничать с внутренними заказчиками, успешно обмениваться информацией.
   

Специфика обучения специалистов по продажам

Качественное обучение в секторе продаж устойчиво остается востребованным, и в докризисные времена всегда входило в тройку лидеров как по спросам, так и по предложениям на рынке обучения и развития персонала в Украине. Работа с персоналом именно в этой сфере очень специфична, как в плане подачи материала, так и в плане оценки полученных результатов. Ведь обучение менеджеров по продажам призвано чаще всего влиять на поведенческие характеристики, сразу же дать эффективность на третьем и четвертом уровнях по модели Киркпатрика. Кроме того, в современных условиях функционирования бизнеса, требования к этому направлению обучения, как и к другим направлениям, видоизменились в сторону наиболее тесного взаимодействия с бизнесом. От обучения продажам сейчас ожидают:

• увеличение производительности труда, рост финансовых показателей,
• процесс обучения, экономящий время – обучение без долгого отрыва от работы,
• восполнение кадровой текучки за счет постоянно обучаемых и адаптируемых новичков (кадровый резерв в случае с продажами не совсем уместен, а вот программа адаптации или стажировок – вполне),
• доставка знаний на рабочие места, сокращение аудиторных тренингов.

Рост продаж всегда созвучен стратегии развития бизнеса, однако стимулирование продаж через обучение может двигаться в двух направлениях – увеличение количества и качества продаж. И если первое направление может в принципе разрабатываться при помощи одной лишь материальной мотивации, или небольших инъекций обучения в виде аудиторных тренингов по продажам, то второе направление нуждается в тщательной проработке на уровне поведения, развития компетенций (если таковые выделяются в компании), даже на уровне изменения личностного восприятия, создания корпоративных ценностей и ответственности, которые повлияют на стремление проводить продажи наиболее качественно, клиентоориентированно.

По части смыслового наполнения обучение менеджеров по продажам условно можно разделить на 3 блока в зависимости от того, каков характер знаний и навыков, приобретаемых во время этого обучения: продуктовый, операционный и корпоративный. Для каждого блока характерны свои формы и методы обучения, а так же ожидаемые результаты от обучения.

К первому блоку относится передача информации, касающаяся продукта или услуги, продаваемого компанией. Так как знание о продукте является фундаментом успешной работы продавца в компании – это знание должно обновляться столь же часто и оперативно, сколь часто обновляются и характеристики самого продукта. В зависимости от принадлежности продаваемого продукта к материальным благам или услугам – хороший продавец должен легко ориентировать в вопросах от технологии производства продукции до сфер применения, последствиях, результативности и т.д. (если речь идет об интеллектуальных продуктах). В связи с этим в некоторых обучающих структурах появляются такие должности, как тренинг-менеджер по ассортименту, тренер про продуктовой линейке, товару и т.д. Эта должность может так же совмещаться с основной работой в качестве менеджера по продажам или торгового представителя. В обучении в рамках продуктового блока необходимость в получении знаний преобладает над навыками их передачи, поэтому для изучения продаваемого продукта или услуги подойдут такие более самостоятельные методы обучение, такие как аудио- и видео-обучение, обучение на рабочем месте, обучение через чтение и т.д.

Второй блок обучения предполагает выработку навыков эффективных и клиентоориентированных продаж. Он связан с качественным выполнением операционной деятельности менеджеров по продажам. Соответственно обучение в этом блоке носит более интерактивный характер и предполагает аудиторные занятия с тренеров, либо просмотр видеокурсов, по результатам которого проходят работы в парах по оттачиванию навыков, связанных так или иначе с коммуникациями с клиентом – установление контакта, выявление потребностей, работа с возражениями и т.д. Так же популярными в этом блоке становятся тренажеры из плоскости электронного обучения – программы, помогающие изучить в электронном виде все наиболее распространенные возражения при продажах и ответы на них, отработать все необходимые приемы и стандарты для качественного обслуживания клиентов. В операционном блоке обучения продавцов важен обмен живым опытом, возможность получать и передавать дальше знания, полученные опытным путем касательно специфики продажи конкретного продукта. Для обучения здесь также подойдут всевозможные профессиональные сообщества, создаваемые внутри компании.

Корпоративный блок обучения нацелен не только на развитие менеджеров по продажам, но и на удержание обученных специалистов в компании. Он объединяет знания профессиональные продавцов с их ролью в развитии бизнеса, формирует определенные корпоративные ценности и так же корпоративные стандарты поведения, внешнего вида, работы с клиентом. Корпоративный блок ответственен за поддержание той самой высокой самомотивации, которая как правило востребована при подборе менеджеров по продажам и помогает сотруднику оставаться лояльным своей компании после прохождения других форм обучения и осознания своей ценности на рынке труда. В этом блоке преобладают формы спикерства, обучения посредствам коучинга и менторинга, всевозможные ротации и стажировки внутри компании и вне ее.

Оценка эффективности обучения специалистов по продажам

Как говорилось ранее, специфичность обучения продавцов чаще всего заключается именно в сложности оценки эффективности пройденного обучения. Хотя зрительно у сектора продаж наиболее прямая связь с прибылью бизнеса, в то же время, на работу этого сектора влияет наибольшее количество бизнес-процессов, и разделить их влияние представляется практически невозможным.

Проблемный вопрос, с которым сталкивается практически каждый HR-специалист, - как выделить ту долю дохода, которая была привнесена непосредственно благодаря обучению? Теоретически формула расчета возврата инвестиций (ROI) всегда готова помочь, но практически учесть все факторы, повлиявшие на рост или падение продаж – такие как новая маркетинговая стратегия, например, или снижение покупательной способности населения – не представляется реальным.
Специалисты советуют не зацикливаться на точном учете всех факторов, а оценивать эффективность обучения хотя бы приблизительно, используя опрос руководителей направлений, ответственных за продажи. Прежде всего, использовать статистику продаж в аналогичный сезон за прошлые годы, выяснить ожидания от продаж руководителей, утверждающих планы, добавить ожидания роста продаж, связанные с работой маркетологов, предполагаемых рекламных компаний, и, оценивая эффективность обучения, отталкиваться от ожидаемого показателя продаж. Все превышения этого показателя будут отнесены в счет эффективности обучения. Методологически такая оценка очень приблизительна, но практически – удобна и осуществима, в отличие от многотонной статистики, которую придется обработать, чтобы учесть все столь переменчивые факторы влияния на продажи.

Последним акцентом стимулирования продаж со стороны HR-специалиста может быть пересмотр мотивационных программ для продавцов – упрощение и четкость систем материальной мотивации и работа над многообразием нематериальных мотивирующих факторов, поддержка среды конкуренции и азарта среди менеджеров по продажам, вместе с тем отвечающая корпоративному духу сотрудничества и поддержки внутри компании.

Полную версию статьи вы можете прочесть в майском номере журнала "Управление персоналом - Украина".